Учим «домашнее задание»
Проектирование освещения проходит в несколько стадий. Очень важно не начинать сразу с выбора и расстановки светильников, а продумать концепцию освещения. Для этого по совету гуру рекламы Дэвида Огилви надо изучить «домашнее задание» – историю и философию компании, особенности ее товара.
Говоря на языке маркетологов, необходимо выяснить, как фирма провела сегментирование рынка, осуществляет она его широкий охват или работает в узком секторе. Затем следует определить, как компания позиционирует себя на целевых сегментах рынка. В условиях ужесточающейся борьбы отличие от конкурентов – вопрос жизни и смерти. Интересное световое решение офиса позволит выделить его из сотен подобных.
Ваня, я Ваша навеки!
Редкая компания или учреждение работает ради себя – все работают с кем-то и ради кого-то. Поэтому у маркетологов есть такая тавтология: на рынке В2В надо знать потребности клиентов твоих клиентов. Необходимо составить портрет не только работников компании, но и целевых групп клиентов – как сегодняшних, так и перспективных. Световой дизайн должен «попасть» во вкус не только заказчика, но и тех, с кем работает компания.
Проще говоря, освещение операционного зала должно понравиться не столько банкиру, сколько тем, кто там открывает счет и платит коммунальные платежи. Лояльность клиентов к фирме зависит и от того, насколько интерьер совпадает с их представлением о красоте и удобстве, насколько они признают его «своим».
Три вида света
Согласно «заветам» основателя светодизайна Ричарда Келли освещение принято делить на общее, акцентное и декоративное. Укоренившийся «совковый» термин «общий свет» – это плохой перевод более точного термина ambient light (точнее было бы сказать «световая среда» или «световое окружение»). Основной этап светодизайна как раз и заключается в определении баланса между этими тремя видами освещения. Упрощенно выбор светового сценария можно сравнить с тремя ручками настройки изображения на телевизоре – яркость, контрастность, цветность.
Выбор характера освещения, или, как говорят светодизайнеры, светового сценария, должен соответствовать уровню услуг фирмы. Равномерный свет свидетельствует о стандартности, демократичности, доступности товаров или услуг. Контрастное освещение подчеркивает их эксклюзивность и индивидуальный подход к каждому клиенту. Холодный оттенок света придаст официальности, теплые лампы создадут партнерскую обстановку, расположат клиента к откровенности и сотрудничеству.
И себе, и людям!
Маркетинговая политика фирмы делится, как известно, на внешнюю (работу с покупателями, клиентами, партнерами, поставщиками, посредниками, государственными учреждениями) и внутреннюю. Так и освещение в разных зонах будет иметь различное сочетание представительской и функциональной составляющих. Во фронтофисе, где происходит работа с клиентами (на ресепшне, в залах обслуживания, переговорных комнатах, кабинетах руководства), на первый план выходит имиджевая составляющая освещения. Шоурум проектируется по законам торгового освещения, где главное – выгодно подать товар.
Освещение бэк-офиса отражает внутреннюю маркетинговую политику (даже если она не сформулирована на бумаге), то есть отношение компании к своим людям. Сильный брэнд представляет ценность не только для клиентов, но и для работников фирмы, вдохновляя их на трудовые подвиги, раскрытие творческого и рабочего потенциала. Забота о людях должна отражаться и в световых решениях. В полутемном подвале работники будут ощущать себя «детьми подземелья» или еще хуже – крепостными с соответствующей мотивацией к труду.
Другая крайность, когда для работников созданы условия, а освещение мест для клиентов сделано кое-как. Ситуация напоминает стоянку перед офисом, где все места расписаны между машинами сотрудников. Таким образом, необходимо соблюдать баланс «для себя и для людей»: любой перекос чреват потерей или клиентов, или работников.
Кто в доме хозяин?
Кабинет руководителя – высшая точка выражения политики фирмы. Его освещение тоже раскладывается на несколько функциональных зон: непосредственно рабочее место, место для совещаний, зону для неофициальных бесед и «доску почета». Подчеркнуть индивидуальность и заслуги хозяина кабинета позволит акцентная подсветка личных реликвий, дипломов, фотографий с римским папой, президентом, губернатором.
Характер освещения должен соответствовать авторитарному или демократическому стилю руководства, декларируя систему ценностей в отношениях с партнерами, клиентами и работниками. Общий свет может быть решен с помощью закарнизной подсветки. В кабинете властного руководителя вообще можно отказаться от общего освещения, усилив драматизм помещения, создав обстановку как в фильме ужасов – бойся меня! Следующий шаг – это поставить факелы на стенах и пить, как самурай, из чаши, сделанной из черепа врага.
От концепции – к деталям
Световой брэндинг продолжается в выборе световых приборов. Очевидно, что совершенно разные по стилю светильники должны стоять в кредитно-финансовых учреждениях и в рекламном агентстве. Легкомысленные светильники на тросиках или изгибающихся шинах могут подорвать доверие к надежности банка, страховой или юридической конторы. Напротив, традиционные люминесцентные квадраты в рекламной фирме поставят под сомнение творческие способности ее работников. Креативность и хороший вкус фирмы могут поддержать необычные дизайнерские светильники. Современность научно-производственной фирмы, работающей в сфере высоких технологий, может быть отражена в светильниках стиля хайтек с использованием ультрамодных светодиодов.
Маркетинг с бумажкой и без
Сложность в том, что вся работа светодизайнера может пойти не во благо. Миссия и философия фирмы должны быть не только прописаны на бумажке и воплощены в интерьере, они должны на самом деле пронизывать всю работу компании. Люди говорят вслух: «они себе там такой ремонт сделали», а подразумевают: «трудом праведным не наживешь палат каменных». Диссонанс богатого интерьера и хамского обслуживания только укрепит нежелание иметь дело с фирмой или учреждением еще раз.
Убить декларируемые ценности может не только скучное освещение, но и плохое обслуживание приборов. Разноцветные, неработающие или моргающие лампы в светильниках лучше всяких слов передадут «пофигизм» компании. Американская пословица мудро гласит: «Если на вывеске фирмы не горит одна буква, то фирма – банкрот». Но это уже, пожалуй, не входит в компетенцию светодизайнера. Хотя кто знает, может, не зря говорят: «красота спасет мир».
№3, 2010
